Führung

Kundenbindung – so baue ich Kundentreue auf

Text: Pascal von Gunten / Bild: Redaktion

Wie entstehen Wiederholungskäufe?

Der Schlüssel dazu liegt in der Vermittlung der gemeinsamen Werte. Es gibt zwei Möglichkeiten, den Kunden zu Wiederholungskäufen zu bewegen: die Vermittlung einer übereinstimmenden Werthaltung und Manipulation. Manipulation muss in diesem Zusammenhang nicht zwingend schlecht sein. Ganz im Gegenteil: ln gewissen Situationen hat sie durchaus ihre Berechtigung. Leider wird eine Manipulation aber nie Kundentreue zur Folge haben. Im Verkauf können gut platzierte Manipulationen zwar zu Wiederholungskäufen führen, die vom Unternehmen gewünschte Loyalität bleibt jedoch aus. Der Unterschied zwischen Wiederholungskäufen und Loyalität definiert sich wie folgt: Bei reinen Wiederholungskäufen kauft der Kunde wiederholt beim gleichen Anbieter. Ist der Kunde gegenüber dem Anbieter jedoch loyal, entwickelt er eine echte Kundentreue. Dabei lehnt er bessere Produkte und Dienstleistungen sogar ab, um die Geschäftsbeziehung mit dem bisherigen Anbieter aufrechtzuerhalten.

Was versteht man unter Manipulation?

Manipulationen sind mittlerweile längst zum Normalfall geworden. Warum? Weil sie äusserst erfolgreich sind und wohl jeder von uns damit konfrontiert wird. Doch schauen wir uns zwei Beispiele von Manipulationstechniken im Folgenden kurz an:

Manipulation mit der Angst
Man vermittelt dem Käufer glaubhaft, dass es für ihn negative Konsequenzen haben könnte, wenn er ein Produkt – beispielsweise eine Versicherung – nicht kauft. Der Kaufentscheid wird auf Basis einer potenziell eintretenden Gefahr gefällt.

Manipulation durch Gruppendruck
«Vier von fünf Zahnärzten empfehlen ...», eine solche Aussage zwingt den Käufer zur Überlegung, dass die Profis doch wissen müssen, was gut ist. Wer zweifelt schon an der Aussage der Mehrheit der Zahnärzte? Auch Prominente werden gerne nach demselben Schema eingesetzt, sei es für Werbung oder für ein Statement.  

Wie fördere ich Kundentreue und Loyalität?

Wenn ein Verkäufer an das Produkt oder die Dienstleistung glaubt, verkauft er es mit Leidenschaft. Bemerkung: Als Produkt kann auch – wie in der Metallbaubranche üblich – die Fähigkeit, etwas herzustellen, bezeichnet werden.
Diese Leidenschaft wirkt für den Käufer authentisch und es entsteht Vertrauen. Vertrauen setzt Kommunikation voraus und Kommunikation hat zum Ziel, aufzuzeigen, dass man die gleichen Werte und Überzeugungen teilt. Gelingt es dem Unternehmen oder dessen Verkauf nicht, Authentizität zu erzeugen, greift es auf die bereits erwähnten Techniken der Manipulation zurück.
Diese Grundlage zeigt bereits, dass es nicht ausreicht, ein Produkt unter dem Deckmantel von «besser» oder «günstiger» an den Mann resp. die Frau zu bringen. Inspiration heisst das Zauberwort, welches direkt auf unser Vertrauen, oder noch etwas genauer, auf unser limbisches System im Kopf einwirkt.
Das limbische System bewegt uns dazu, Dinge zu tun, die vorderhand nicht erklärbar sind. Es kontrolliert unsere Bauchentscheide. Es hat zum Ziel, uns dazu zu bringen, unseren Träumen und Hoffnungen zu folgen, auf unser Herz und unseren Bauch zu hören und somit auch, die Komfortzone zu verlassen und Neues zu versuchen. Darum ist es für Verkauf und Marketing essenziell, direkt das limbische System anzusprechen.
Den Reiz des limbischen Systems erreicht man durch das gezielte Ansprechen unseres Emotionssystems, welches sich aus Balance, Dominanz und Stimulanz zusammensetzt.  

Wie vermittle ich meine Werte an meine Kunden?

Eine Firma braucht nicht das beste Produkt. Es muss nur gut bis sehr gut sein. Jedes Unternehmen braucht aber eine Antwort auf die Frage, warum sein Produkt oder seine Dienstleistung eine Existenzberechtigung hat und warum genau es jemand haben möchte. Produkte mit einem klaren WARUM geben dem Menschen die Möglichkeit, sich mit ihm zu identifizieren und somit der Welt zu zeigen, woran sie glauben und wer sie sind.
Leider geht die Argumentationskette im Verkaufsprozess meist vom «was man tut» zum «wie man es tut». Das WARUM, wenn überhaupt, wird erst am Schluss erwähnt. Grund dafür ist, dass nur wenige Unternehmen wirklich in der Lage sind, diese Frage klar und eindeutig zu beantworten. Doch die Menschen kaufen nicht, was man tut, sondern warum man es tut. Also muss die Argumentationskette umgekehrt sein. Am Anfang sollte ein ganz klar definiertes WARUM stehen. Beispiel: Warum produziere und verkaufe ich diese Windschutzverglasung mit genau diesen Eigenschaften? Erst dann folgt das WIE und zum Schluss, quasi als Ergebnis, das WAS.

«Jedes Unternehmen braucht eine Antwort auf die Frage, warum sein Produkt oder seine Dienstleistung eine Existenzberechtigung hat und warum genau es jemand haben möchte.»  

Damit wir uns richtig verstehen, auch das WAS kann in gewissen Fällen bereits zum Kaufentscheid führen. Das WAS wird aber auf keinen Fall Loyalität wecken. Und selbst eine saubere Antwort auf die Frage nach dem WIE, also «wie erbringe ich meine Leistung und wie unterscheidet sie sich von demjenigen der Mitbewerber?» reicht noch nicht aus, um Kundentreue zu generieren.
Kundentreue generiert man über die Beantwortung der Frage nach dem WARUM. Doch nur die wenigsten können definieren, warum sie tun, was sie tun. Mit WARUM ist auch nicht Geldverdienen gemeint. Das ist ein Resultat. WARUM fragt nach dem Ziel, dem Beweggrund, dem Glauben und den gelebten Werten. Warum existiert Ihr Betrieb? Was ist Ihr täglicher Treiber? Warum sollte dies jemanden interessieren?
Das Warum ist nicht der einzige Weg zum Erfolg, aber es sichert ihn langfristig. Die Frage ist also nicht «was sollen wir tun, um konkurrenzfähig zu bleiben», sondern «warum haben wir ursprünglich begonnen, das anzubieten, was wir tun, und wie können wir diese Werthaltung unter Berücksichtigung der neuen Technologien und Möglichkeiten aufrechterhalten?»   

Wie lässt sich das psychologisch erklären?

Grundsätzlich vertrauen wir jenen, welche die gleichen Werte und Ansichten vertreten. Wenn wir uns beispielsweise in einem fernen Land befinden und aus Tausenden von Stimmen plötzlich unsere Landessprache hören, fühlen wir uns doch sofort in vertrauter Umgebung. Im eigenen Land nähmen wir diese Person nicht einmal wahr, doch hier, fernab der Heimat, kommen wir allenfalls sogar ins Gespräch mit ihr. Und Gleiches geschieht mit Anbietern von Produkten und Dienstleistungen. Wenn sie uns die Werte und Ansichten vermitteln können, welche wir teilen, entsteht Vertrauen. Sie ziehen uns sozusagen geradezu an.
Die Frage nach den Werten ist keine Ansichtssache, sondern hängt direkt mit der Biologie zusammen. Sie trifft genau unser limbisches System, welches für den Empfang und die Interpretation von Emotionen und Gefühlen zuständig ist. Oder anders formuliert: Entscheide, welche durch unseren Instinkt und unser Urvertrauen gefällt werden, wirken wesentlich stärker und nachhaltiger als solche, die auf rational hergeleiteten Daten und Fakten beruhen.
Unternehmen, die uns vermitteln, was sie tun, aber keine Antwort auf das WARUM liefern, zwingen uns, Entscheidungen auf rationaler Ebene zu fällen. Dies fällt uns automatisch schwerer und macht uns unsicher, weil das Bauchgefühl ausbleibt. Unternehmen müssen also unsere Wertvorstellungen treffen und somit das Herz vor dem Hirn gewinnen.  ■

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von Gunten Executive Partner AG
Pascal von Gunten
Ökonom I Ganzheitlich-Psychologischer Coach IKP
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