Wirtschaft

Gut beraten ist halb verkauft

Text: Dipl. Betriebswirt Rolf Leicher, Heidelberg, Bild: Redaktion

Der Kunde will verstehen, weshalb ein bestimmtes Angebot gerade für ihn richtig ist. Erhält er keine Erklärungen, entstehen Vermutungen und Vorurteile. Bei Vorschlägen des Anbieters darf die Begründung also nicht fehlen. Informationen gibt es auch im Internet, Beraten ist mehr als nur informieren. Informationen zu liefern, die auch im Internet abrufbar sind, macht den Metallbauer nicht einzigartig.

Die perfekte Beratung

Beratung ist zeit- und damit auch kostenintensiv, vor allem wenn sie vor Ort beim Kunden stattfindet. Deshalb muss der Berater grundsätzlich die Ernsthaftigkeit der Anfrage seines Kunden prüfen. Verhindert werden muss, dass der Metallbauer zeitintensive Vor-Ort-Gespräche führt und der Kunde am Ende erklärt, es handle sich nur um ein «Informationsgespräch», sein Bedarf sei im Augenblick noch nicht aktuell. Kunden nutzen Anbieter in der Weise aus, dass sie sich ausführlich erkundigen und mit diesen Informationen einem anderen Anbieter, der wesentlich günstiger ist, den Auftrag erteilen. Berater müssen diese Situation schnell erkennen und dürfen sich nicht länger ausnutzen lassen.
Durch Lieferantenschulungen muss man sein Fachwissen permanent aktualisieren, um optimal zu beraten. Lücken in der Kompetenz zeigen sich meist erst bei anspruchsvollen Objekten. Beratung ist gelungen, wenn sich der Kunde am Gesprächsende für die Beratung bedankt. «Aktiv beraten» heisst, dass man von sich aus Vorschläge einbringt und nicht wartet, bis der Kunde danach fragt. Geht die Initiative vom Kunden aus, fragt er nach Vorschlägen und Alternativen, ist Beratungskompetenz eingeschränkt.  

«Aktiv beraten» heisst, dass man von sich aus Vorschläge einbringt und nicht wartet, bis der Kunde danach fragt.»  

Informationen haben unterschiedliche Bedeutung

«Muss-Informationen»: Sie zählen zu den Basics der Beratung sind im Angebotstext oder im Anhang bereits enthalten und haben einen hohen Nutzwert für den Kunden. Der Nichterhalt wirkt sich nachteilig aus, kann spätere Reklamationen verursachen. Wegen der besonderen Bedeutung können diese Infos auch durch Abbildungen und Skizzen übermittelt werden.

«Kann-Informationen»: Sie werden meist auf Kundenanfragen erteilt. Das Fehlen einer Kann-Information muss sich nicht nachteilig auswirken. Kann-Informationen können sogar belastend sein, wenn sie keinen direkten Nutzwert haben, und werden als Overkill gesehen.

«Plus-Informationen»: sind Kommentare und zusätzliche Hinweise. Sie sind das i-Tüpfelchen, der Berater glänzt mit Fachwissen, wenn er Hintergrundinformationen liefert, die der Wettbewerber nicht bietet. Mit Details im Gespräch kann man den Kunden beeindrucken, weil nur der erfahrene Mitarbeiter darüber verfügt.

Für Neukunden sind Referenzen vorbereitet, der Datenschutz wird dabei beachtet. Referenzadressen sollten aber aktuell sein und nicht im unmittelbaren Wettbewerb zum augenblicklichen Kunden stehen.
Zur fachkompetenten Beratung gehört Präzision. Schon in der Anfrage geben Kunden häufig Grenzwerte vor. Viele Berater drücken sich vor präzisen Angaben aus Angst vor späteren Reklamationen. Sie möchten keine genauen Zahlen, Daten und Termine nennen. Das ist verständlich, denn exakte technische Angaben sind verbindlich. Bewährt hat es sich, Circa-Werte zu nennen, eine Spanne zwischen dem untersten und dem obersten Wert, und sich nicht exakt festzulegen.
Im Gespräch muss sich der Berater vergewissern, ob er mit seinem Kunden fachlich «auf Augenhöhe» spricht. Mit der häufigen Verwendung der Terminologie kann der sensible Kunde sich unterlegen fühlen, vor allem wenn dem Kunden die Fachkenntnisse fehlen.

Preisneutrale Beratung

Misstrauische Kunden nehmen an, dass ihnen immer die teuerste Lösung empfohlen wird. Gute Beratung ist preisneutral, im Zentrum stehen Nutzen und Vorteile des Angebots für den Kunden, nicht der Preis. Anders ist es, wenn der Kunde gleich seine Preisvorstellung nennt. Das schränkt den Spielraum des Angebots zwar ein, sollte aber den Mitarbeiter veranlassen, trotzdem ein etwas höherwertiges Angebot zu präsentieren. Wer den höheren Preis begründen kann, wird den Kunden überzeugen. Auch wenn der Preis bei der Beratung kaufentscheidend sein kann, sollte er nicht priorisiert werden. Wenn der Preis transparent wird, kann ihn der Kunde verstehen. Nicht der günstige Preis allein steht im Mittelpunkt, für viele ist die optimale und längerfristige Lösung kaufentscheidend. Bei jeder Information des Beraters fragt sich der Kunde: Was habe ich davon? Was bringt es mir? Wo spare ich Kosten? Der Kunde will verstehen, weshalb eine bestimmte Empfehlung gerade für ihn richtig ist. Erhält er keine Erklärung, entstehen Unsicherheit und Vorurteile. Zur guten Beratung gehört auch die professionelle Argumentation. Unter dem Motto «Sell Profit, not Product» ist für den Entscheider auf Kundenseite der Nutzen, den er von der Investition hat, interessant. Produktmerkmale werden daher immer in Nutzen und Vorteile umgesetzt.

Beraten heisst auch abraten

Beratung kann unabsichtlich zur Bevormundung werden. Das wirkt auf den Kunden aufdringlich, er hat das Gefühl, eine Meinung aufgedrängt zu bekommen. Mit Fingerspitzengefühl kann man erkennen, wann ein Kunde keine weitere Empfehlung möchte und sich durch weitere Ratschläge des Mitarbeiters bedrängt fühlen könnte. Häufig haben Kunden eine feste Vorstellung. Es gehört Mut und Geduld dazu, dem Kunden zu erklären, dass seine Meinung nicht das Optimale für ihn ist. Dabei darf die Person des Kunden nicht abgewertet werden. Bei der Korrektur des Kunden passiert das oft völlig unbewusst. Wer Widerspruch vermeiden will, wendet die «Ja-aber-Methode» an, bei der im ersten Satzteil dem Kunden Recht gegeben wird und im zweiten die fachmännische Meinung geäussert wird. Beratung wird schnell zur Bevormundung, wenn man keine Antenne hat für die Gefühle des Kunden, der seine eigene Meinung als richtig empfindet.   ■