Économie

Bien conseiller, c’est faire la moitié de la vente

Texte : Rolf Leicher, économiste diplômé, Heidelberg, illustration : rédaction

Le client veut comprendre pourquoi l’offre soumise est adaptée à sa situation. L’absence d’explications génère des suppositions et des préjugés. L’offre d’un fournisseur doit donc toujours être justifiée. Internet permet de s’informer, mais conseiller, c’est plus qu’informer. Donner des informations qui sont déjà sur Internet ne permet pas au constructeur métallique de se démarquer.

Le conseil parfait

Conseiller est coûteux en temps et en argent, surtout s’il faut se rendre sur place. La personne qui conseille doit donc s’assurer du sérieux de la demande du client. Le constructeur métallique doit éviter d’investir du temps dans des entretiens sur place si c’est au final pour s’entendre dire de la part du client qu’il ne s’agissait que d’une « prise de renseignements » et que son besoin n’est pas encore à l’ordre du jour. Certains clients s’adressent à des fournisseurs pour se renseigner en détail et ensuite opter pour un autre fournisseur moins cher. Un conseiller doit savoir repérer ces situations rapidement pour ne pas se laisser abuser davantage.
Pour fournir des conseils optimaux, il s’agit d’actualiser ses connaissances en permanence en se formant auprès des fournisseurs. Des compétences lacunaires ne sont généralement mises en lumière que lorsque les projets deviennent exigeants. Un conseil réussi, c’est quand le client remercie à la fin de l’entretien. « Conseiller activement », c’est formuler des propositions soi-même sans attendre que le client les sollicite. Quand un client prend l’initiative et sollicite des propositions et des alternatives, cela limite les compétences en conseils.  

« Conseiller activement, c’est formuler des propositions soi-même sans attendre que le client les sollicite. »  

Des informations d’importance différente

Les « informations incontournables » : il s’agit des basiques en matière de conseil. Déjà présentes dans le texte d’offre ou en annexe, elles sont d’une grande utilité pour le client. Ne pas les transmettre se répercute négativement et peut déboucher sur des réclamations ultérieures. Vu leur importance, ces informations peuvent aussi être transmises sous forme d’illustrations et de schémas.

Les « informations possibles » : elles sont généralement fournies sur demande du client. L’absence de telles informations ne doit pas avoir de répercussions négatives. Elles peuvent même gêner plus qu’aider si elles n’ont pas d’utilité directe et sont perçues comme exagérées.

Les « informations supplémentaires » : il s’agit de commentaires et d’indications complémentaires. Véritable cerise sur le gâteau, elles permettent au conseiller de briller par ses compétences professionnelles s’il fournit des informations générales non présentées par la concurrence. Fournir des détails pendant l’entretien peut impressionner le client, car seul le collaborateur expérimenté en est capable.

Préparez des références pour les nouveaux clients, mais sans nuire à la confidentialité. Veillez à ce que les adresses de références soient actuelles et ne constituent pas une concurrence directe pour votre client.
Un conseil professionnel doit aussi être précis. Souvent, les clients donnent des valeurs limites dès la demande. De nombreux conseillers évitent de fournir des informations précises par crainte de réclamations ultérieures. Ils préfèrent ne pas donner de chiffres, données et délais précis. C’est compréhensible, car des indications techniques précises sont contraignantes. Donner des valeurs approximatives et des fourchettes plutôt que des chiffres précis est une méthode qui s’avère efficace.
Pendant l’entretien, le conseiller doit veiller à s’adresser à son client de façon professionnelle et d’égal à égal. Recourir fréquemment à du jargon peut créer un sentiment d’infériorité chez les clients sensibles, surtout s’ils ne possèdent pas les connaissances spécialisées.

Conseils sans effet sur le prix

Les clients méfiants pensent qu’on leur recommande toujours la solution la plus chère. Un bon conseil ne change pas le prix ; l’offre doit se baser sur les avantages et les atouts pour le client et non sur le prix. Mais il arrive que le client donne son idée de prix. Cela limite la liberté d’action du collaborateur, mais ne doit pas l’empêcher de quand même présenter une offre supérieure. Savoir justifier un prix plus élevé, c’est convaincre le client. Même si le prix peut être déterminant dans la décision d’achat au moment du conseil, il ne doit pas être la priorité. Si le prix est transparent, le client peut le comprendre. Un prix attractif n’est pas la seule priorité ; pour beaucoup de clients, c’est la solution optimale et à long terme qui est déterminante. Pour chaque information venant du conseiller, le client se demande : Quelle est l’utilité ? Qu’est-ce que cela m’apporte ? Où puis-je économiser ? Le client veut comprendre pourquoi ce qui lui est recommandé est adapté à sa situation. L’absence d’explications génère des incertitudes et des préjugés. Un bon conseil doit aussi être argumenté de façon professionnelle. Selon le principe « Sell Profit, not Product », c’est l’avantage découlant de l’investissement qui est intéressant pour le décideur. Les caractéristiques des produits doivent donc toujours être traduites en avantages et en atouts.

Conseiller, c’est aussi déconseiller

Involontairement, conseiller peut vite être vu comme paternaliste. Le client se sent alors envahi et a le sentiment qu’on lui impose une opinion. Avec doigté, on peut déceler si un client ne souhaite pas d’autres recommandations et s’il risque de se sentir oppressé par davantage de conseils. Les clients ont souvent une idée fixe. Il faut du courage et de la patience pour expliquer au client que son avis n’est pas le meilleur dans son cas. Et il faut veiller à ne pas le dévaloriser, ce qui, sans qu’on le veuille, arrive souvent lorsque l’on rectifie les propos du client. Pour ne pas contredire la personne, mieux vaut utiliser la méthode du « oui, mais », qui permet, en deux temps, de donner raison au client puis de formuler un avis professionnel. Un conseil est vite perçu comme paternaliste si l’on ne parvient pas à déceler le ressenti du client, qui considère son avis comme le bon.   ■